Em mercados que estão encolhendo, o preço toma maior protagonismo. Como reposicionar preços no “novo normal”

Como definir e reposicionar preços de forma ideal na indústria através do uso de inteligência?

A pandemia da Covid-19 impactou de forma significativa os mercados. Quase nenhum setor passou por esse momento sem ter sentido uma mudança em sua demanda, em que a maioria tem sofrido com a redução de consumo. Em mercados que estão encolhendo, a competição entre produtores torna-se mais acirrada e é nesse momento que o preço toma ainda maior protagonismo, porque é o vetor dentro da empresa que atinge o consumidor de forma mais contundente e rápida (estratégias de preços são mais rápidas e menos dolorosas de serem implementadas do que, por exemplo, corte de custos). Surge a necessidade das empresas repensarem seu posicionamento de preços no mercado. Muito do que cada empresa considerava em sua estratégia tanto sobre o comportamento do consumidor quanto sobre o comportamento do competidor precisa ser reavaliado.

Os orçamentos dos consumidores estão mais apertados, o que provoca uma mudança na sensibilidade a preços e uma maior tendência a avaliação dos produtos no mercado (ou seja, uma reavaliação do custo x benefício).

Alguns competidores tendem a tornar-se mais agressivos e forçarem redução de preços regulares, como tentativa de recuperar parte das vendas. É natural que empresas se sintam inseguras diante a todas essas mudanças. Ainda mais utilizando metodologias que se baseiam majoritariamente em comportamentos passados e/ou percepções da própria equipe da empresa sobre o cenário atual. Para a definição de um posicionamento adequado ao “novo normal”, a estratégia escolhida deve considerar os seguintes pontos de maneira contemporânea:

• identificar quais características do produto impactam mais na decisão de compra (considerando todas as opções disponíveis de diferentes marcas);
• identificar qual a segmentação ideal (local x canal x grupo de SKUs)
• estimar o efeito que uma alteração de preços tem na demanda do próprio produto;
• estimar o efeito que a alteração de preço de um produto causa no restante do portfólio da própria companhia;
• simular o comportamento dos concorrentes às mudanças de preços da companhia;
• estimar o efeito que a reação do competidor terá na demanda pelo seu produto.

Existem alternativas metodológicas que permitem que todas essas respostas sejam dadas, combinando modelos econômicos¹ que focam em preferências reveladas do consumidor no momento atual da compra, (ao comparar marcas e produtos de uma mesma categoria e categorias concorrentes e construindo a curva de demanda atual para cada SKU do mercado), com algoritmos de simulação de reação de concorrentes frente a diferentes estratégias que sua empresa pode assumir. Essa metodologia, que utiliza modelagem de escolha discreta (logit, nested logit), permite que a definição de posicionamento de preços seja feita a partir dos drivers de decisão do consumidor, controlando o risco gerado por reações de concorrentes à estratégia assumida pela empresa. Permite inclusive, que se identifique qual a granularidade que a política de posicionamento de preços deve assumir, explorando posicionamento distintos por canal e região, chegando ao limite de SKU. De acordo com nossa experiência, os ganhos alcançados com essa estratégia estão entre 5% e 13% de receita, e entre 5% a 30% no aumento de lucros³. Texto de Ligia Novazzi - Head de pricing da Teros e Felipe Sant'Anna - Consultor Senior de pricing da Teros ¹É necessário dados de preços e vendas da empresa e de seus concorrentes para o consumidor final. ²Contate a Teros para mais informações sobre esse ramo de modelos focados nas escolhas dos consumidores para estimação de cura de demanda, elasticidade e drivers de escolha. ³O limite superior para aumento de lucro possui grande variabilidade, pois depende da margem atual da companhia.