Entender as variáveis do ciclo da precificação e que compõe o preço e a importância de adotar a solução de estruturação na área de pricing permite que a empresa integre as áreas e melhore seu desempenho comercial
Como se define a formação de um preço no ciclo da precificação?
No ciclo da precificação, entender as variáveis que compõe o preço e a importância de adotar a solução de estruturação na área de Pricing permite que a empresa integre as áreas e melhore seu desempenho comercial.
A formação de um preço no ciclo da precificação em uma empresa começa pela identificação de quem são seus consumidores. A pergunta que Juan Ferrés, fundador da Teros, faz é de quantos preços estamos falando.
Para facilitar a compreensão, vamos pensar em uma empresa que tem dois canais – supermercado e padaria – e dois produtos – banana e laranja. Ela vende banana e laranja na padaria e no supermercado. Qual é a interação entre esses produtos? Se subirmos muito o preço da padaria, o supermercado rouba clientes da padaria? Em banana e laranja? Ou só em banana? Ou só em laranja? É preciso, primeiramente, fazer esse diagnóstico a partir de modelos de elasticidades cruzadas.
Uma vez entendido de quantos preços estamos falando e qual a relação entre eles, é preciso definir a estrutura de preços. Para isso, é necessário escolher qual preço se quer praticar, usando uma das estratégias de precificação disponíveis, como cost-plus, competitive pricing, revenue management ou value pricing. Para além de definir a estratégia de precificação, é necessário fazer a composição desse preço. Isso significa considerar a política de alçadas, políticas de desconto e estratégias de trade para chegar ao preço efetivo.
Somando a isso, entender qual base tributária, ou seja, quanto deste valor é tributo, quanto é custo direto, quanto é overhead e qual a margem no final.
Essa construção da composição de preços pode ser feita usando ferramentas de waterfall e precisa estar muito clara para toda a empresa, não apenas para a área de pricing. A área de pricing tem que ter capacidade de fazer isso no nível do cliente, no nível agregado daquele produto, daquela categoria e daquele segmento. E por que isso é importante? Porque é preciso enxergar qual a margem que a empresa tem para arbitrar conflitos entre produtos ou entre canais.
Por exemplo, a empresa tem um produto que é vendido tanto para uma distribuidora quanto para o cliente final. Uma questão, porém, é que essa distribuidora também chega e esse cliente. Nesse ponto é crucial entender que não é aconselhável dar uma alçada de desconto maior para distribuidora, apenas para bater a meta do final do mês, porque, com isso, a empresa sacrifica a venda direta do mês seguinte. Afinal esse cliente final vai optar por comprar mais barato via distribuidora e a margem da empresa será sacrificada.
Trabalhar com margens negativas é ruim, mas é comum ver isso acontecer em empresas para não acontecer perda de volume. Portanto, precisamos entender se há um erro de precificação ou de competitividade. A estrutura de formar o preço vai te ajudar a entender onde está o problema. Quando fica claro qual a interação entre esses preços e qual espaço para operar dentro de cada preço, ganha-se inclusive em assertividade nos instrumentos dados ao comercial para que ele possa executar a venda.
Não adianta ficar em conflito com o comercial, em uma guerra de preços, e a venda não acontecer. O caminho é fazer uma negociação com o comercial, como por exemplo, dando os descontos que ele precisa, desde que ele não vá no distribuidor e sim no ponto de venda, para preservar a margem. E não necessariamente a estratégia precisa ser alçada de desconto. Existem outras formas, como linhas de crédito ou outras políticas que precisam ser gerenciadas dentro da lógica de implementação de preço.
Fazer a gestão de todas estas variáveis em cima de uma planilha é muito complexo, especialmente se estamos falando de uma empresa com dezenas de produtos e centenas de clientes em várias regiões do país. Muito tempo será perdido na tentativa de acertar, e muito dinheiro será perdido com os erros cometidos usando esse processo manual.
Transformação digital da área de pricing
Conclui-se, portanto, que empresas gastam muito mais dinheiro com os erros decorrentes de um processo não estruturado de Pricing no ciclo da precificação, do que investindo em uma solução de transformação digital da área de Pricing, que possibilita definir e operar estratégias de precificação adequadas aos objetivos da empresa, organizando todas as variáveis e informações em um único dashboard.
