Há um grande paradoxo entre a estratégia de precificação tecnicamente adequada, que considera o uso das elasticidades no preço de um produto e o que ocorre de fato com o preço final deste produto no varejo. Juan Ferrés, fundador da Teros, explica 5 “regras de bolso” para entendermos os usos das elasticidades
Calcular a elasticidade de um produto não é o suficiente, é preciso também entender como variações no preço deste produto podem impactar os concorrentes e, consequentemente, incluir estas análises na estratégia de precificação a ser adotada pela empresa. Juan Ferrés, fundador da Teros, explica 5 dicas, que chama de “regras de bolso” para o uso de elasticidades.
1ª regra de bolso: existe uma relação entre o valor da elasticidade e o nível de preço.
Vamos começar imaginando que você tenha uma elasticidade de -2 (o que significa que se você subir o preço do seu produto em 1% as vendas caem em 2%) e seu produto custa R$10,00. Quando você começar a reajustar/subir esse preço, você vai aumentar a elasticidade. À medida que você sobe o preço, você não vai perder mais 2%, mas sim, 2,5 ou 3%, porque mais consumidores passam a reavaliar sua decisão de compra. Sempre que você muda o preço de costume, a decisão de compra começa a ser reavaliada por mais pessoas e mais elástico se torna seu produto. Do mesmo modo, quando você abaixa o preço de um produto, ele vai se tornando mais inelástico, ou seja, a elasticidade passa de -2 para -1,5 ou -1 porque, do mesmo modo, perceber o preço mais baixo também desencadeia reavaliação da decisão de compra por mais consumidores, mas agora levando a compra do seu produto.
2ª regra de bolso: há uma relação entre a dimensão da elasticidade e a dimensão da margem para estimar qual o preço ótimo.
Existe um ponto ótimo entre elasticidade e margem para todos os setores, se você tem uma elasticidade muito baixa você só não sobe o preço, se sua margem já for muito baixa.
3ª regra de bolso: quando as empresas de um setor precificam corretamente, existe uma relação positiva entre share e margem, e isso também se trata de elasticidade.
Ou seja, por meio da precificação correta de um produto e da constante em um setor, quanto maior o share, menor a elasticidade, e quanto maior o share maior a elasticidade deste produto. Essa dica devemos a Daniel McFadden, prêmio nobel de economia em 2000.
4ª regra de bolso: há um trade off entre margem e volatilidade de preços.
Se você tem um produto com margem baixíssima, qual a sua melhor estratégia de precificação? Ajustar o preço a qualquer choque de custo. Agora, se sua margem é alta, significa que o consumidor paga um prêmio pelo seu preço. Tudo que você não quer é que ele reavalie sua decisão de compra. Nesse caso, não se deve repassar preço em choques menores de custo, e sim, aguentar até que o custo se ajuste para não correr o risco de perder uma margem mais elevada.
5º regra de bolso: Existe uma relação entre fidelidade e elasticidade do canal.
É o que chamamos internamente de paradoxo da Teros. Essa discussão é extremamente importante, e ela é a que mais impacta a precificação nas empresas. O que significa isso? Imagine que você é um líder de marca, tem sua marca líder, por exemplo, o sabonete Dove, uma marca que o consumidor gosta e é fiel. E você tem também uma marca secundária, pouco conhecida, que muito poucos consumidores compram. A solução tecnicamente correta seria colocar o sabonete Dove mais caro e marca de entrada (marca secundária) muito mais barata, porque a elasticidade do Dove, de share, é mais baixa, enquanto que a do produto de marca secundária é muito mais alta. Porém na negociação com o supermercado aparecem outros fatores. O supermercado, em share, precifica de outra forma, pois não está precificando apenas o sabonete Dove, e sim todos os sabonetes.
Enquanto o fabricante está precificando apenas o sabonete Dove em relação aos seus concorrentes, o lojista está precificando todos os sabonetes ao mesmo tempo, levando em conta a renda e o quanto o consumidor vai gastar na categoria, ou entre categorias, e ainda sujeito ao preço do mesmo sabonete no supermercado vizinho, pois ele corre o risco de perder a venda para os supermercados do bairro.
Isso implica num conflito de óticas. Porque o lojista olha para um produto como sabonete Dove, com alta fidelidade à marca, e quer baixar o seu preço para atrair consumidores, que muitas vezes são mais fiéis à marca Dove do que ao seu estabelecimento, então, pela ótica do estabelecimento, este produto é extremamente elástico, uma vez que se ele subir o preço, o cliente vai migrar para o supermercado vizinho, pois é mais fiel à marca do que ao supermercado. E essa visão não é errada, são apenas óticas diferentes.
Percebemos que o varejista tende a querer baixar o preço dos produtos líderes, onde há mais fidelidade, tanto mais quanto menor for a fidelidade ao seu estabelecimento. Por isso, os lojistas vão “brigar” pelo Dove mais barato junto ao fabricante. E o que acontece na prática? O fabricante não consegue repassar o preço do seu produto líder, mesmo sabendo que, por value pricing (estratégia de pricing que aproxima o preço de um produto ou serviço ao valor que os consumidores atribuem a esse produto ou serviço), poderia aumentar o preço do sabonete, e, para não ter prejuízo, acaba compensando com o aumento do preço do sabonete de marca secundária, sua marca B, que acaba sendo possível, pois o lojista não está “olhando” para este produto que tem baixa fidelização de marca.
Originalmente falamos que a estratégia adequada seria aumentar o preço do sabonete Dove e abaixar o preço da marca de entrada e na prática vemos que o que acontece é o contrário: a marca líder mais barata e a marca secundária mais cara, errando completamente o posicionamento ideal para a indústria. Esse paradoxo é comum em quase todos os bens, quando há intermediários. No setor automobilístico, no setor de serviços, na indústria de bens de consumo. E há formas de solucionar isso, como estratégias de descontos e estratégias de contratos. Há estratégias boas e ruins, mas é importante entender que esse paradoxo é um dos grandes drivers que limitam o posicionamento ideal de preços da indústria no varejo.
Saiba mais no artigo 5 pontos a serem levados em consideração ao utilizar elasticidades em precificação
