Nem sempre a precificação mais adequada é a que tira o melhor resultado estático, mas é a que melhor se adequa à estratégia de pricing da companhia, dependendo de quais são suas metas internas e de mercado.
Primeiro, é preciso definir o que é o preço de um produto. O preço é o valor que uma empresa coloca em um produto, ou seja, a percepção de valor que ela tem dele. Geralmente, esse valor costuma ser diferente do que cada cliente atribui a esse mesmo produto. Quando se fala em papel do preço, o objetivo fundamental é induzir a compra. É fazer com que o cliente tenha uma percepção de valor igual ou maior ao preço que a empresa atribui ao produto. Quando isso acontece, o cliente tende a efetivar a compra.
No entanto, do ponto de vista empresarial, este não é o único papel do preço. Podemos citar alguns outros papéis que o preço tem para o consumidor. Uma delas é que o consumidor tende a acreditar que um produto mais caro possui melhor qualidade, ou seja, a empresa sinaliza com o preço um diferencial do produto, que pode indicar que se trata de um bem exclusivo, com mais qualidade, ou ainda, melhor posicionado do que o do concorrente.
O preço pode assumir diferentes papéis de acordo com a estratégia de pricing adotada pela empresa.
Um terceiro papel do preço é a ancoragem. Qual a lógica da ancoragem? Muitas vezes a empresa vende mais do que um produto, como por exemplo, um alvejante e um detergente, que podem ser concorrentes entre si por terem usabilidade próxima (em alguns casos há substituição entre esses produtos).
Pensando nessa situação, uma empresa pode utilizar com um desses produtos como âncora, para que ele induza a compra de um segundo produto do seu portfólio. Os exemplos citados acima são os principais drivers de demanda que o preço tem. Resumindo, ao definir um preço, não deve-se levar em consideração apenas uma visão estática. Deve-se considerar uma estratégia de posicionamento, de marketing, etc.
Nem sempre a precificação mais adequada é a que tira o melhor resultado estático, mas é a que melhor se adequa a uma estratégia da companhia.
Do ponto de vista de oferta o preço tem outras funções, que podem ser relacionadas a estratégias da companhia. Um exemplo é a empresa que quer ser líder em produto, para ter escala eficiente na produção. Ela, então, utiliza um preço mais baixo para buscar escala e reduzir custo, e com isso recuperar margem.
Outra estratégia da companhia pode ser obter liderança em algum aspecto do seu negócio, como ser o principal player em share, pois seu produto é comprado por hábito e a empresa quer que ele seja lembrado automaticamente pelo cliente. Neste caso a empresa pode fazer um preço distinto do ótimo porque na verdade seu driver é ser líder de mercado.
Há uma terceira situação, quando a empresa quer consolidar um canal de vendas: ter o melhor preço, por exemplo, no canal farmácias. Neste caso a empresa quer ser muito relevante no canal farmácia para ter poder de negociação com elas.
Um exemplo típico são as negociações dos grandes estúdios de produção cinematográfica com as empresas administradoras das salas de cinema. Os estúdios querem ter um volume grande de lançamentos de filmes, além de serem proprietários dos blockbusters. Então, em suas negociações com as empresas exibidoras, eles “empurram” uma cartela de filmes menos relevantes na venda dos grandes blockbusters.
A ilustração acima mostra como a estratégia de precificação pode ser feita de forma granular, focada em clientes, em regiões, em canais e/ou em produtos.
Existem outras estratégias mais agressivas, como criar barreiras de entrada. Isso ocorre quando uma empresa cria produtos de primeira marca e coloca neles preços muito baixos, com margens de lucro mínimas, para evitar que novos competidores – naturalmente sem marca – ataquem as suas marcas líderes. Ou seja, preços táticos também são estratégias corporativas. Algumas delas são vedadas do ponto de vista concorrencial, e outras são perfeitamente legítimas.
Por fim, quando se discute preço, não se deve olhar apenas o preço que otimiza o resultado, mas olhar de forma mais ampla, qual papel do preço para cada organização, para cada empresa.
