O omnichannel do varejo é uma realidade mundial, e uma estratégia de gestão de preços eficiente que inclua o Pricing automatizado torna-se essencial para o sucesso e a continuidade do negócio.
É necessário aproveitar as informações para entender e segmentar clientes de acordo com suas preferências e comportamentos de compra. Promoções e preços mais baixos devem ser destinados a consumidores que se mostram preocupados com os custos. A identificação dessa base de compradores é fundamental para a estratégia correta de Pricing automatizado.
Clientes que decidem mais baseados na qualidade do produto do que no preço, por sua vez, precisam de uma comunicação mais robusta e elaborada, destacando as qualidades do produto. Mas, claro, sem que isso signifique esquecer do Pricing. Afinal, esses consumidores são os mais bem informados do mercado e certamente vão pesquisar antes de comprar.
Pesquisa Consumer Insights 2023
Com base nos dados do levantamento Consumer Insights 2023, produzido pela Kantar, identificou a estabilização do omnichannel: nos 12 meses de 2023, o consumidor brasileiro visitou em média 7,5 canais para realizar compras. Em paralelo, o número de estabelecimentos acessados em 2022 foi de 7,7. Esse estudo acompanha o comportamento do brasileiro de maneira contínua, trazendo uma visão em 360º dos bens massivos de consumo – alimentos, bebidas, artigos de limpeza e itens de higiene e beleza pessoal.
Com dados robustos e com o Pricing automatizado, as empresas do varejo que já trabalham estrategicamente o Pricing estarão mais preparadas para atender ao consumidor. Oferecer a eles preços adequados às suas experiências passadas, expectativas de consumo, às suas bases de custo-benefício — assim como ter flexibilidade para mudá-los em momentos distintos — é uma maneira potente de estabelecer uma nova relação com o público e, claro, potencializar as vendas.
Os desafios do Pricing automatizado no omnichannel
O omnichannel já está estabelecido entre os consumidores e, para otimizar a integração entre os canais, as empresas necessitam implantar estratégias eficientes e segmentadas de Pricing.
De um lado, empresas que operam no digital e no físico têm acesso à uma quantidade infinitamente maior de informações dos clientes — uma vez que, para elas, a precificação não se limita a um único canal. É por isso que elas conseguem oferecer um nível mais alto de personalização dos produtos, apoiando-se nos perfis de consumo online e físico para aprimorar suas ofertas.
Por outro, a experiência híbrida do omnichannel também possui efeitos colaterais às vendas. A exemplo da “redução do custo de comparação de preços”, expressão usada pelo economista John Lynch e pelo psicólogo Dan Ariely. Nesse caso, serve para explicar o fenômeno em que a facilidade de pesquisar informações sobre um mesmo produto em lojas diferentes aumenta a sensibilidade dos preços aos olhos dos consumidores — tendo como consequência uma diminuição necessária desses preços.
Quando a compra é física, sem envolver a internet, o consumidor decide com base nas informações apresentadas a ele no momento da compra. Caso pesquise por preços nas lojas físicas, irá enfrentar o custo da “sola de sapato”. Já quando trazemos o mundo online para uma decisão que se daria no mundo físico, o consumidor ganha a oportunidade de comparar preços muito rapidamente, o que pode até levá-lo a desistir da compra.
Mas se estão disponíveis ao consumidor, as informações também podem ser (bem ou mal) usadas por quem oferta. Um exemplo se dá na precificação que só considera a concorrência, geralmente realizada por bots. Trata-se de um tipo de estratégia que, na maioria das vezes, não compreende particularidades regionais, socioculturais, entre outras idiossincrasias de diferentes perfis de consumidores, culminando em uma mesma precificação para diferentes públicos.
Essa prática, apesar de ser usual no cenário de competição entre varejistas, nem sempre apresenta um resultado esperado. Isso porque ampliar as informações de preços em produtos pouco diferenciados aumenta o efeito de troca por itens mais baratos — além de elevar a elasticidade dos consumidores no mercado.
Por isso mesmo, essa tática cabe melhor em setores onde há maior diferenciação dos produtos. Ou seja, onde a maior capacidade de informar sobre características de produtos signifique que eles tenham vantagens significativas sobre os concorrentes. O sucesso, nesse caso, depende de estratégias segmentadas de acordo com tipos de produtos e clientes — e, claro, de uma precificação eficiente.
Cabe às empresas a utilização inteligente dos dados que possuem. Nessa linha, técnicas de automação inteligente dos processos de Pricing otimizam e garantem mais precisão ao Pricing, que conta cada vez mais com tecnologias avançadas.
Adotando estratégias de Pricing no omnichannel
Com todo esse cenário e estando o omnichannel estabelecido no varejo, uma estratégia de gestão de preços eficiente torna-se essencial ao sucesso (ou até sobrevivência) do negócio.
Como mencionado anteriormente, é necessário aproveitar as informações para entender e segmentar clientes de acordo com suas preferências e comportamentos de compra. Promoções e preços mais baixos devem ser destinados a consumidores que se mostram preocupados com custos. A identificação dessa base de compradores é fundamental para a estratégia correta deste tipo de Pricing.
Clientes que decidem mais baseados na qualidade do produto do que no preço, por sua vez, precisam de uma comunicação mais robusta e elaborada, destacando as qualidades do produto. Mas, claro, sem que isso signifique esquecer do Pricing. Afinal, esses consumidores são os mais bem informados do mercado e certamente vão pesquisar antes de comprar.
