De uma maneira resumida, pricing – ou precificação – é o ato de colocar preços. O termo também se refere à área das empresas responsável pelo processo de precificação em seus diversos níveis: operacional, tático e estratégico
Além do preço ser um dos 4 Ps do Marketing (um dos conceitos mais importantes no estudo de publicidade e marketing), é o único que não gera custos e, portanto, uma das alavancas de negócio que gera aumento de lucro de maneira mais rápida.
Benefícios do pricing
A definição dos preços pode ser a chave para o sucesso ou fracasso de qualquer negócio. Por mais que a precificação seja muitas vezes negligenciada, estudos mostram que um aumento de apenas 1% no preço médio, quando aplicado sem ocasionar redução de volume, gera em média 11% a mais de lucro.
Com as técnicas atuais de pricing não é incomum que grandes empresas atinjam de 5% a 10% de aumento de preço médio sem reduzir volume quando implementam um projeto de Pricing. Entretanto, oportunidades até maiores podem ser vistas em micro e pequenas empresas, pois os proprietários muitas vezes desconhecem as principais técnicas utilizadas em precificação. Conhecer os três conceitos básicos pode ajudar:
1. Pricing e estratégia empresarial
O primeiro passo para uma precificação é considerar a estratégia empresarial, que nada mais é do que o objetivo da empresa. A maior parte das empresas no mercado já há algum tempo tem como objetivo o lucro, que garante a sobrevivência da empresa. Outros objetivos corporativos podem ser:
• O aumento de market share da empresa ou de uma linha de produtos, que muitas vezes acompanha estratégias de preços baixos para ganhar mercado.
• A alteração de percepção de valor, como quando um fabricante de automóveis eleva o preço do seu produto para colocá-lo em uma categoria que não seja a de automóveis populares.
A estratégia de pricing deve, necessariamente, ser traçada a partir da estratégia empresarial.
2. Pricing e custos
Algumas empresas definem a precificação de seus produtos ou serviços com base unicamente no custo, aplicando uma margem ou mark-up. Essa metodologia de precificação tem como vantagem a simplificação, pois aplica um único fator à vários produtos para chegar ao preço final. Como exemplo, após definir um mark-up de 50%, uma empresa que tem um produto que custa R$ 10,00 colocará preço de R$ 15,00 para este produto (50% acima), assim como um produto que custa R$ 30,00 teria o preço de R$ 45,00 (também 50% acima).
Entretanto, essa estratégia geralmente não leva aos melhores resultados. Isso se dá porque:
• O fator de mark-up é completamente subjetivo;
• Desconsidera o efeito que as vendas têm no próprio custo, conhecidos como ganhos de escala. Ou seja, muitas vezes é possível reduzir o custo quando há aumento de volume;
• Desconsidera quanto os diferentes clientes estão dispostos a pagar por diferentes produtos.
Resumindo, o custo é uma variável importante, mas deixamos de aproveitar o potencial do Pricing quando nosso preço é simplesmente um fator aplicado sobre o custo.
3. Pricing e valor percebido
Assim como a lógica de custos leva em consideração a visão da empresa, devemos considerar também a visão do cliente. Para isso, o próximo passo é se aprofundar em como o cliente toma a decisão de compra.
O ideal é que se simule a decisão de compra de vários clientes ou possíveis clientes para entender exatamente como essa decisão é tomada. Isso deve ser feito por meio de entrevistas, pesquisas e pelos dados, utilizando por exemplo o histórico de negociações. Algumas das muitas perguntas que devem ser sanadas nessa etapa:
• Onde o cliente procura o produto?
• Quais produtos concorrentes ou substitutos o cliente considera?
• Quais são as maiores preocupações do cliente na hora da compra?
• Qual é o volume que consigo vender a cada nível de preços?
Depois de compreender como o cliente toma a decisão de compra, já podemos pensar em uma lógica para definir o valor percebido pelo cliente.
Valor percebido é o máximo que a pessoa está disposta a pagar para adquirir um produto ou serviço.
Para se quantificar o valor percebido pelo cliente existem diversas maneiras, das mais simples (como pesquisas) às mais complexas (uso de estatística e econometria para analisar a base de dados histórica e encontrar o preço ideal), e a solução dependerá muito dos recursos que a empresa tem disponíveis no momento. O mais importante é sempre tomar a decisão com base em dados confiáveis, e da forma mais eficiente possível (rápida e econômica).
Identificar o valor percebido e como o volume de vendas se relaciona com os níveis de preço é o passo fundamental para elevar os resultados de qualquer empresa. No momento em que a empresa de fato realiza esta etapa, ela pode dizer que aplica Pricing.
Como encontrar o preço ideal na prática
Antes de ir para a prática é preciso apresentar um último conceito: a Margem de Contribuição. Ela serve para encontrar o equilíbrio entre preço e volume de vendas que trará os melhores resultados para a empresa. Sua fórmula é:
Margem de contribuição = Receita – Custos Variáveis
Exemplo
A empresa ABC possui somente um único produto. Ela possui R$ 3.000 de custos fixos, R$ 5,00 de custo variável por unidade produzida, e uma curva de demanda baseada em valor percebido da seguinte maneira:
• Com o preço de R$ 10,00, é possível vender 1.000 unidades
• Com o preço de R$ 12,00, é possível vender 900 unidades
• Com o preço de R$ 14,00, é possível vender 800 unidades
• Com o preço de R$ 16,00, é possível vender 600 unidades
• Com o preço de R$ 18,00, é possível vender 400 unidades
• Com o preço de R$ 20,00, é possível vender 200 unidades
Aplicando a fórmula da Margem de Contribuição, temos que:
