Como determinar o posicionamento de preços do meu produto ou serviço de forma objetiva numa época em que a decisão do consumidor está se alterando tanto?
Quando o assunto é definir preços com base em posicionamento, o que estamos acostumados a ver são estratégias muito focadas no funcionamento e na competitividade entre marcas de uma categoria de produto. Em momentos em que a economia está indo bem, esse tipo de análise é suficiente, pois a demanda pelo produto está garantida e a disputa fica por quem absorve o maior share desse mercado.
Agora, no entanto, a situação está muito mais complexa: os brasileiros ou estão perdendo renda ou estão reduzindo consumo devido às inseguranças e incertezas do momento. Essa dinâmica leva os consumidores a serem mais cautelosos e conscientes em suas compras, abrindo espaço para maior grau de comparação entre preços não apenas dentro de uma mesma categoria, mas entre categorias. A nova renda disponível deve ser alocada entre um conjunto de produtos buscando um grau de satisfação no mínimo próximo ao antigo.
Consumidores, então, passam a dar maior importância ao retorno – em utilidade, como dizemos em economia – que um produto comprado a determinado nível de preço pode trazer. É por essa razão que vemos uma redução do consumo de produtos menos essenciais dentro da cesta de compras e aumenta o grau de comparação de preços entre produtos de marcas diferentes e produtos similares (possíveis de substituição).
Em épocas de crise não há espaço para errar em preços. Uma campanha de promoção realizada em um produto com demanda em franca contração vai provavelmente gerar uma destruição de valor e de receita uma vez que irão sobrar no mercado apenas os consumidores que mais valorizavam o produto e que, por isso, eram aqueles dispostos a continuar pagando o preço anterior pelo produto. Um outro exemplo pode estar associado a um aumento de preços em um produto em que já há pressão inflacionária associada a seus complementares e ou substitutos reduzindo preços.
Nesse contexto, é essencial que na definição de precificação seja considerado o posicionamento do produto dentro de todo o portfólio de compra, além de sua essencialidade, e a dinâmica de preços de seus substitutos e complementares.
Buscando dar suporte àqueles que queiram aprimorar sua estratégia de definição de posicionamento de preços, a Teros disponibilizou em 2020 o Painel de Precificação Teros com informações sobre os produtos da cesta de consumo brasileira e os parâmetros citados no parágrafo anterior. Nosso objetivo é reduzir as fricções da economia através do estímulo de precificações para contribuir com a retomada do crescimento econômico do país.
Texto de Lígia Novazzi – Head de pricing da Teros
