A atividade econômica brasileira viveu no início dos anos 2000 um período de crescimento econômico e otimismo. O mercado aquecido permitiu que empresas expandissem seus negócios e aumentassem seus lucros seguindo estratégias de preços e estratégias focadas em investimento e gestão de custos.
O tema da precificação ficou limitado à definição de reajustes periódicos e positivos de preços, sem muita sofisticação, em muitos casos balizando-se apenas na inflação. Esta que por sua vez, apesar de ter sido controlada em boa parte do período, manteve-se consistentemente na faixa superior da banda da meta.
Figura 1 – IPCA mensal acumulado 12 meses [1]
Desde 2012, no entanto, com a desaceleração da economia durante o primeiro mandato de Dilma Rousseff (que se agravou a partir de 2014), e o início do esgotamento das políticas de incentivos setoriais ao consumo, as empresas de serviços e indústrias de transformação começaram a se adaptar ao novo cenário. Em vista da maior dificuldade de repassar preços ao consumidor, em um primeiro movimento as firmas voltaram-se com maior afinco aos cortes de custos para garantir margens. om o prolongamento da crise, no entanto, a estratégia voltada à gestão de custos encontrou seu limite. Enquanto algumas empresas seguem insistindo em estratégias arriscadas e desgastadas como resizing, outras começaram a focar em técnicas de precificação que buscam entender melhor o consumidor e dar maior protagonismo ao preço, transformando na ponte entre os desejos do consumidor e a dinâmica da oferta.
Figura 2 – Crescimento versus repasse de preços ao consumidor [2]
De fato, os consumidores estão muito mais atentos ao preço que pagam. Vários estudos indicam que crises elevam a elasticidade dos mercados e que tal resultado perdura após o final da crise. Isso acontece porque os consumidores ao perderem poder de compra, passam a depender de sua capacidade de negociação e de pesquisa de preços para manter seu consumo. Mesmo com o fim da instabilidade econômica, os comportamentos adquiridos são preservados e o padrão de sensibilidade a preços é mantido (Flatters & Willmott, 2019).
Muitas empresas que abaixaram seus preços durante o pico da crise e que agora buscam recomposição de margem, terão que se adaptar a um mercado de consumo mais complexo e utilizar mecanismos mais sofisticados de precificação.
Deve-se considerar, que além do efeito da crise econômica, consumidores tem tido cada vez maior facilidade em acessar informações e comparar produtos. Dessa forma, estratégias que possam comprometer qualidade na percepção do cliente final, são ainda menos recomendadas (geralmente associadas a cortes de custos).
Um dos caminhos para encontrar novas oportunidades de rentabilização é trocar uma estratégia generalista, focada em grupos de produtos e grandes mercados, para uma que identifique os diferentes tipos de consumidores, suas preferências e comportamentos. É necessário portanto que as empresas se empenhem em conhecer seu mercado de forma aprofundada e incorporem em suas estratégias o fato de que o consumo é dinâmico, resultante de uma interação contínua entre produtores, intermediários e consumidores que possuem objetivos e incentivos distintos. Nesse sentido, a sensibilidade a preços está sujeita aos choques de demanda e oferta apresentando alterações mais significativas quando analisamos um mercado específico do que quando avaliamos o mercado como um todo.
Assim, a velocidade de reação das empresas em termos de precificação determinará aquelas que conquistarão a demanda em um ambiente econômico delicado como o atual. Em geral, isso envolve definições mais restritas de mercado, segmentação da demanda, definição de diferentes ofertas de produtos para cada segmento, o desenho de estratégias de precificação e o uso de ações específicas de trade market para cada situação.
Entre os fatores que compõem esse processo de entendimento da demanda estão cálculos adequados de elasticidades[3] em diferentes equilíbrios, identificação de comportamentos de compras e thresholds de decisão. Enfim, identificar hábitos, impulsos e fidelidades a diferentes facetas de produtos e mercados, chegando a estimativas de preços de reserva e de externalidades do mercado. Todos esses fatores compõem uma área de escolha (e não um ponto único), que define os limites de atuação da empresa.
Nesse contexto, a disciplina na coleta, processamento e armazenamento de informações e na capacidade de transformar estes dados em ações concretas pode trazer muitos ganhos para as empresas, seja na forma de operar seu preço, seja na forma de entender gargalos ao seu crescimento sob a ótica da demanda.
Em particular, a popularização de softwares abertos estatísticos e de técnicas de Data Science permite que as empresas, utilizando grandes bases de dados transacionais e de pesquisa de mercado, entendam e modelem o processo de escolha de compra de seus consumidores e sistematizem o acompanhamento deste processo e transformem essa informação em decisões comerciais e de negócios.
Em definitiva, a reação mais adequada das empresas a um consumidor sensível a preço e que tem como instrumento o acesso fácil à informação, envolve o uso de todas os dados disponíveis para encontrar o preço ótimo e seguir na direção de personalizar cada vez mais as ofertas, de modo a casar com cada personalidade, bolso e momento.
[1] Fonte: IBGE. Elaboração: Teros
[2]* Até 2015 o crescimento do PIB per capita foi calculado pela divisão entre a taxa do PIB (trimestral – média ano – YoY) e crescimento da população residente (anual). A partir de 2016 o crescimento foi cálculado utilizando o crescimento da população com base nos dados de população com base nos dados de população total da PNAD continua.
** Relação entre índice de preços ao consumidor e índice de preços ao atacado (FGV).
[3] Os autores deixam aqui consignado que o cálculo adequado de elasticidades não envolve apenas uma análise de correlações de preço e quantidade em um certo período de tempo, como é particularmente comum em análises aplicadas no varejo. Técnicas mais sofisticadas de estimação, que variam em função dos dados disponíveis e da lógica de escolha do consumidor observada, são necessárias para encontrar parâmetros confiáveis para uso comercial e estratégico.
