A tecnologia desenvolvida pela Teros, baseada em análise de dados de situações reais de consumo, permitiu criar um método que captura o valor que o consumidor atribui ao produto e adequa o preço a esse valor. Agora é possível aplicar a estratégia de value pricing, uma das técnicas mais sofisticadas de precificação, com menor custo e gerando mais resultado para as empresas
“A maneira como as escolhas são apresentadas a um indivíduo influencia, muitas vezes, suas preferências que são ‘reveladas’” (Kahneman, Tversky, 2000, p. 217-218).
A frase está em um dos estudos econômicos mais importantes da contemporaneidade sobre a tomada de decisão – que foi realizado pelos economistas Daniel Kahneman (Prêmio Nobel de Economia em 2002) e Amos Tversky no início do século. Nele, os autores concluem, entre outras coisas, que cenários artificiais de ofertas de produtos, criados por determinados métodos de pesquisa para observar o impacto de seus produtos e serviços no mercado, influenciam completamente o processo de decisão de compra.
Esse método de pesquisa, no entanto, nem sempre oferece uma visão clara do processo decisório das pessoas, como explica a head de pricing da Teros, Ligia Novazzi. “Muitos experimentos de precificação criam cenários hipotéticos, isto é, ambientes que influenciam as decisões tomadas pelo consumidor. Dessa forma, o ensaio faz um grande esforço para reproduzir aquela realidade em que o comprador está inserido no momento da compra. Ainda assim, ele falha constantemente, porque outros estudos mostram (e comprovam) a importância de atuar a partir de cenários reais, quando o consumidor já tomou a sua decisão”, explica.
Ao invés de reproduzir o contexto de compra, há métodos que abordam as pessoas em suas situações reais de consumo. É por meio deles que, segundo Novazzi, torna-se possível extrair dados que, de fato, geram valor para estratégias de precificação de determinados produtos ou serviços.
A solução da Teros tem exatamente essa perspectiva: ela aplica métodos que segmentam o produto do ponto de vista comportamental, onde o comportamento do consumidor é analisado no momento de decisão da compra. Além disso, a ferramenta utiliza dados de todas as características (SKUs) dos produtos dos competidores do mercado, o que é, aliás, outra característica que o método Conjoint não possui – e que dificulta a análise da concorrência.
O principal objetivo da solução de value pricing da Teros é capturar a disposição dos consumidores a comprar um produto ou serviço através de dados do mercado que reflitam, de fato, as suas escolhas, incorporando esse driver na estratégia de posicionamento e de precificação.
Tecnologia avançada de value-pricing
Para garantir a implementação e facilitar a gestão pelas empresas, a solução opera por dashboards de controle customizados com uso de algoritmos. A partir deles, é possível simular cenários de reações de concorrentes e performance no mercado (resultado que pode ser avaliado em market-share, receita, lucro).
O novo jeito de fazer pricing
Se já significam prejuízos em um contexto normal, todas essas imprecisões são ainda mais prejudiciais em um momento de tantas mudanças como o atual, em meio a uma pandemia.
Muitos estudos mostram que, durante a crise da covid-19, os consumidores ficaram mais cautelosos, priorizando bens de consumo essenciais em detrimento a produtos como roupas, eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Essa transformação rápida no perfil de compra aponta para a importância de elaborar a estratégia certa de pricing como sendo crucial para o sucesso (e sobrevivência) das empresas.
Nesse contexto turbulento, muitos empresários estão recorrendo a estudos de mercado em busca das informações que precisam sobre a concorrência, como o Conjoint, entre outros. Tratam-se de métodos estatísticos que avaliam cenários hipotéticos e que buscam entender como os consumidores percebem os diferentes níveis de cada atributo de um produto.
Todas essas metodologias, sem dúvida, geram valor ao pricing. O Conjoint, por exemplo, ajuda a entender as preferências dos compradores por um determinado atributo de um produto ou serviço em comparação aos demais – tática conhecida pelo termo “trade-off“. Um exemplo desse método é o CBC (Choice-based Conjoint): por meio dele, ao invés de pedir aos entrevistados que atribuam um valor a cada produto, a pesquisa apresenta um grupo de itens ao consumidor e lhe pede que escolha o de sua preferência.
O método Conjoint, no entanto, apresenta alguns desafios ao pricing. Em primeiro lugar, é caro, tornando-se inviável financeiramente às empresas. Além disso, é uma abordagem fora do momento em que o cliente está escolhendo o produto. Ou seja, a pesquisa é feita de forma hipotética, o que a torna muitas vezes imprecisa. Por fim, o método não atualiza os dados sistematicamente, o que passa a ser um grande empecilho em um cenário de tantas imprevisibilidades como o atual.
Todas as etapas do pricing em um único lugar
Diante de todas essas questões, a Teros desenvolveu uma solução de value-pricing que busca preencher as brechas deixadas pelos métodos tradicionais de pesquisa, focando totalmente na percepção de valor dos clientes em relação ao produto.
“Um grande gargalo da maioria das pesquisas está em não se ater à percepção de valor que o consumidor tem dos produtos. Hoje, porém, é cada vez mais preciso entender como os atributos de uma mercadoria ou um serviço influenciam nessa percepção, quais são os principais ofensores e o resultado disso na precificação”, diz Ligia Novazzi.
A solução da Teros tem exatamente essa perspectiva: ela aplica métodos que segmentam o produto do ponto de vista comportamental, onde o comportamento do consumidor é analisado no momento de decisão da compra. Além disso, a ferramenta utiliza dados de todas as características (SKUs) dos produtos dos competidores do mercado, o que é, aliás, outra característica que o método Conjoint não possui – e que dificulta a análise da concorrência.
O principal objetivo da solução de value-pricing da Teros é capturar a disposição dos consumidores a comprar um produto ou serviço através de dados do mercado que reflitam, de fato, as suas escolhas, incorporando esse driver na estratégia de posicionamento e de precificação.
Tecnologia avançada de value-pricing
Para garantir a implementação e facilitar a gestão pelas empresas, a solução opera por dashboards de controle customizados com uso de algoritmos. A partir deles, é possível simular cenários de reações de concorrentes e performance no mercado (resultado que pode ser avaliado em market-share, receita, lucro).
Ganhos em receita
A solução de value pricing da Teros reúne todas as etapas do pricing em uma única ferramenta. E, devido a tecnologia avançada que utiliza, garante maior agilidade às estratégias de precificação por um custo muito mais acessível às empresas. Em termos de resultados, com a solução da Teros as empresas têm em média ganhos de 13% de receita no curto prazo.
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