Digitalização de ofertas: O acesso crescente de brasileiros a ofertas digitais traz um ganho relevante ao consumidor: ele não precisa mais gastar sua sola de sapato para comparar preços. Além disso, a quebra de barreiras geográficas, observada no canal digital, aumenta as ofertas a cada consumidor. Esse combo, aumento de oferta e redução no custo de pesquisa, tem um resultado bastante óbvio para a economia: pressão de preços.
O tema já vem sendo discutido há um tempo, impulsionado pelo interesse nos efeitos de aplicativos de transportes e compras (marketplaces) na economia brasileira. A discussão, no entanto, regularmente assume um viés positivo em relação ao assunto.
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Se por um lado o consumidor pode comemorar por estar pagando menos, por outro não podemos garantir que está sempre fazendo a melhor compra. Isso acontece porque a estrutura dos marketplaces e outras plataformas digitais de compra dão muito destaque aos preços e pouca ênfase às características dos produtos. Desprovido da experiência física, o consumidor fica sujeito a informações técnicas e poucas avaliações (quando há) sobre os produtos e vendedores, o que o leva a tomar a sua decisão focando basicamente no preço.
Esse peso dado aos preços pelo consumidor leva o vendedor e fabricantes a concentrar seus esforços nessa modalidade de competição. Em pouco tempo ele se vê preso a uma guerra de preços com seus concorrentes que abrange boa parte de seu portfólio.
Observe a foto abaixo onde o preço é a única informação apresentada. Essa estratégia é o padrão da maioria de marketplaces.
Exemplo de busca por calça jeans masculina.
É a partir desse momento que vemos uma dinâmica perversa sobre margens: os produtos mais buscados pelos consumidores são aqueles cuja disputa entre vendedores é a mais acirrada levando a uma redução contínua de margens (afinal há pouca ou nenhuma diferenciação percebida pelos consumidores em relação aos ofertantes).
Como resultado temos produtos recebendo um preço abaixo da utilidade percebida pelos consumidores. Ou seja, produtos mais valorizados (buscados) pelo público acabam com margens menores que os demais.
Grandes empresas já perceberam esse impacto: Nike, por exemplo, deixou de vender seus produtos na plataforma Amazon.
Como a tendência é apenas aumentar a abrangência do mercado digital e o papel de aplicativos de compra, dois desafios estão lançados ao mercado. O primeiro é encontrar formas de chamar a atenção para as características dos produtos de forma a reduzir o peso do preço na decisão final do consumidor. Isso pode ser feito ou através de maior diferenciação entre produtos ou por melhorias na forma de exposição em canais digitais. A dificuldade aqui reside em definir uma estratégia para cada plataforma de venda. O segundo desafio passa por mudanças estratégicas de precificação, deixando de lado o caráter reativo (seguidor de preços) e passando para uma gestão ativa do preço do portfólio de maneira integrada.
