O papel de uma área de pricing é receber insumos de diversas áreas da companhia e transformar essa informação em um preço para o cliente final
O papel de uma área de pricing é receber insumos de diversas áreas da companhia e transformar em um preço para o cliente final, de acordo com a percepção de valor que a empresa atribui para esse produto.
Quais são essas diferentes áreas da empresa?
Temos, dentro de uma empresa, as áreas de financeiro, comercial, marketing e planejamento estratégico. Cada uma dessas áreas possui metas específicas a cumprir. Por exemplo, o financeiro tem uma meta financeira, trabalhando com margens e um volume específicos. Enquanto isso, o comercial tem uma meta de vendas, normalmente um valor. O marketing trabalha com uma definição de posicionamento de curto e longo prazo de cada produto e de cada marca. E por fim, o planejamento estratégico, sinalizando um posicionamento alinhado à estratégia da companhia. Uma área de pricing nada mais é do que um árbitro entre todos esses inputs.
Existe alguma mágica para a área de pricing?
Não, não tem mágica. A função da área de pricing é receber esses inputs, na maioria das vezes contraditórios entre si, construir e operar regras e métricas que permitam fazer a junção entre essas metas, que muitas vezes são de valor e muitas vezes são de volume. O pricing precisa fazer as áreas dialogarem e quantificar a informação na forma de um preço que sinalize quão longe cada área está de cumprir suas metas. Como o pricing se aproxima de uma meta e de outra, criando uma hierarquia de decisões? Quem se sobrepõe? É o marketing ou é o financeiro? O comercial ou o planejamento estratégico?
O papel do pricing é central em uma companhia. O preço é, por definição, a variável mais dinâmica que uma empresa tem. Se há uma crise, a forma mais rápida de reagir é por meio do preço, embora nem sempre seja recomendado. Preço é a variável mais importante que se tem para ajustes de curto prazo. Por isso, uma área de pricing tem que ser rápida para entender quando o mercado não aceita as diferentes metas definidas pela companhia, e comunicar para as áreas qual é o custo delas perseguirem essa meta.
Citando um exemplo: muitas vezes o financeiro vai definir uma margem de 20% para cada produto, que vai implicar em uma queda de 15% nas vendas. Antes de fazer o preço, a área de pricing precisa simular a situação e voltar para a área financeira com o diagnóstico de queda de 15% nas vendas. A área de pricing terá atuado, então, como uma mediadora dentro da companhia.
Como estruturar uma área de pricing?
O primeiro passo é criar a integração das diferentes metas que existem dentro da companhia e que afetam o pricing, não apenas metas, mas também insumos, custos e tributos. Esse fluxo de dados precisa chegar de uma forma centralizada e com governança para a área de pricing, para o analista de pricing que tenha o papel de transformar isso em um preço.
O segundo passo desse processo é utilizar ferramentas e modelos que simulem o que implica tentar atingir cada uma dessas metas, pois será necessário discutir os resultados desses cenários com as áreas.
O terceiro é criar um fórum de governança entre o pricing e as outras áreas para diluir os conflitos que vão surgir.
O quarto passo é ter uma ferramenta ágil que possa simular possíveis cenários desse preço macro, de grandes metas, como rentabilidade média, metas de volume médias, alçadas de descontos médias, para rapidamente transformar essa informação em uma orientação comercial. Isso se chama governança de pricing. É difícil fazer isso de uma forma eficiente sem recorrer à tecnologia.
Esse é o processo de estruturação de uma área de pricing
Na Teros, desenhamos esse processo junto com a empresa, incluindo governança, métricas, integrando os dados e entregando ferramentas de avaliação desses preços. É possível, inclusive, fazer um acompanhamento das metas das diferentes áreas simultaneamente, de modo a acelerar esse processo.
Quanto mais rápido, automatizado e mais simples for o processo, mais tempo a área de pricing terá para dedicar-se a estratégias de preços e para minimizar o conflito entre áreas, maximizando assim o retorno da empresa, pois gastará menos tempo fazendo contas e trabalhos manuais.
Solução de Estruturação da Teros
Teros desenvolveu uma solução de estruturação que ajuda as empresas a estruturar a área de pricing, levando em conta as etapas de estruturação e implementação de um processo de pricing. O principal objetivo da solução Estruturação é acelerar a transformação digital que vem para auxiliar, simplificar e dinamizar o processo de pricing. A implementação da solução pressupõe uso de ferramentas de automação, que podem ser próprias do cliente ou desenvolvidas pela Teros. A estruturação está dividida em etapas:
