O grande papel da área de pricing é organizar, de forma integrada, a precificação dentro da empresa, desde a definição de processos, desenho de estratégia, até a implementação, sanando os conflitos potenciais entre áreas e tornando o processo mais dinâmico, racional e controlado
O impacto das estruturas organizacionais na formação de preço
Uma forma potente de conseguir resultados em uma empresa é buscar constantemente o preço que fará com que o maior número de vendas se concretize, com a melhor rentabilidade possível. Dependendo da área responsável por essa tarefa, obtemos resultados distintos em termos de estratégia de preços e seus respectivos resultados. Majoritariamente, as áreas que influenciam a formação de preços (área de pricing efetiva), são: financeiro, comercial e marketing.
Financeiro
Quando a área financeira é a “dona” do pricing, os preços são definidos com base em orçamento, dando-lhe uma característica de ponto de chegada. Pouco peso se dá ao consumidor e ao mercado. A área financeira costuma ter pouco, ou nenhum contato com o processo de negociação, recebendo sempre as suas impressões de terceiros.
A saúde financeira da empresa acaba sendo a prioridade e o preço é calculado com margem prevista no orçamento vigente da empresa. O que acaba acontecendo é que esse orçamento geralmente passa por poucas revisões anuais, tornando a política de preços bastante rígida. Além disso, o orçamento costuma ser construído com base em referências macro, como inflação e expectativa de crescimento da economia.
Há pelo menos dois reveses nessa estratégia, o primeiro: acompanhar variáveis nacionais para balizar as decisões em mercados regionais pode gerar resultados bastante negativos, por exemplo, insistir em um repasse de IPCA em um mercado que possui aumento de competitividade, provavelmente vai resultar em um rendimento líquido negativo (o aumento de margem será compensado por menores vendas). O segundo: na maioria dos setores o consumo é mais dinâmico que a mudança de parâmetros das empresas e nesse sentido é muito importante a revisão contínua de cenários.
Em definitiva, o lado negativo da influência do financeiro ao preço é o distanciamento da visão do consumidor e rigidez imposta por meta de orçamento, enquanto o lado positivo passa pela racionalização e a definição de nortes de lucratividade. A área financeira geralmente possui a boa prática de acompanhar indicadores, algo extremamente relevante para uma política bem-sucedida de pricing.
Comercial
A área comercial geralmente trabalha com estratégias de pricing bastante dinâmicas, ao considerarmos os descontos na formação de preços. Apesar disso, ainda em linha com as demais áreas, as revisões de tabelas de preços são feitas de maneira esporádica.
O principal aspecto a se levantar é que para o comercial o preço é um instrumento para alcançar as metas definidas pela empresa, assim, algumas políticas irão responder às pressões internas e não necessariamente aos feedbacks do mercado, levando a um posicionamento inadequado do preço em médio prazo.
Um outro problema encontrado em empresas em que o Pricing é comandado pelo comercial é a grande dispersão de preços, sem um motivo que justifique-o. Estudando dados de vendas, o fator mais relevante para explicar diferenças entre margens de clientes semelhantes é o fator vendedor, é comum encontrarmos clientes pequenos com condições comerciais melhores que compradores grandes. Afinal, qual a forma mais fácil de realizar a venda? Convencendo o cliente de que o bem ou serviço vendido lhes é a melhor opção, ou reduzindo preços? Procurando o consumidor com o perfil ideal para a compra, ou dando desconto?
O comercial reage às metas que lhes são impostas, consequentemente os preços refletirão aos incentivos definidos por estas. Metas muito agressivas, ou de share, tendem a levar a guerras de preços com concorrentes que dificilmente são reversíveis, podendo provocar quedas em rentabilidade de formas duradouras.
O comercial é a área, no entanto, com a maior interação com o mercado e que consequentemente pode criar banco de dados de informação relevante sobre esse. Como é o responsável pela implementação das estratégias de vendas, tem enorme potencial para conduzir um pricing dinâmico bem-sucedido se primeiro: estabelecer metas de médio e longo prazo acompanhadas de KPIs, e segundo: forçar enxergar o valor que o comprador atribui ao produto e/ou ao portfólio que vende.
Marketing
O marketing costuma ser uma área com tradição mais analítica, busca de fato encontrar o valor percebido do seu produto pelo comprador e é responsável pela definição das grandes estratégias e posicionamento.
O pricing dentro do marketing geralmente busca racionalidade de mercado, porém muitas vezes a área não possui instrumentos para sofisticar suas análises quando possuem atuação em muitas localidades diferentes e possuem um portfólio grande, restringindo-se a precificar grupos de produtos de forma conjunta.
Alguns problemas podem surgir de preços comandados pelo marketing; a distância do tático, ignorando mensagens vindas do comercial, pode levar a empresa a ficar presa em estratégias de posicionamento e branding, e criar rigidez de preços indesejados.
Conclusões sobre a estrutura organizacional de pricing
Independentemente da estrutura, uma área de pricing efetiva deve garantir que as contribuições positivas das três áreas mencionadas funcionem de maneira integrada. Por isso algumas empresas colocam o pricing sob a direção da área de planejamento ou de inteligência, cujo viés costuma ser mais neutro, na expectativa que o viés positivo das três áreas citadas seja levado em consideração.
O controle e a racionalidade extraídos do financeiro devem conduzir o preço de forma que as margens se mantenham saudáveis. Além disso, é bastante válido manter custos atualizados e mapeados. Por exemplo, uma análise antecipada de alteração de custos que devem ser repassadas aos preços, se colocada de forma mais eficiente que os concorrentes, pode reposicionar a empresa de forma positiva em seu mercado.
A proximidade ao mercado e a dinamicidade da área comercial devem ser traduzidas para o preço. Para tanto, é preciso criar mecanismos de forma a separar a visão personalizada da visão real, e esse também é o papel da área de pricing: absorver as informações do comercial, processá-las e retorná-las em forma de preço, com o qual o comercial trabalhará e efetivará os negócios.
Como base metodológica, o pricing pode se alimentar do marketing para segmentação de clientes e produtos, e incorporar estratégias de branding ao seu preço. Esse precisa se atualizar e incluir métodos quantitativos como machine learning para manter seu diagnóstico de mercado sempre atualizado.
O grande papel da área de pricing é organizar, de forma integrada, a precificação dentro da empresa, desde a definição de processos, desenho de estratégia, até a implementação, sanando os conflitos potenciais entre áreas e tornando o processo mais dinâmico, racional e controlado.
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