política de descontos

Como utilizar a estratégia de rebate: alinhando política de descontos às estratégias de fidelização

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Como os programas e política de descontos concedidos a posteriori podem ser vantajosos em relação aos descontos imediatos? Entenda sobre as estratégias de rebate e seus benefícios

É fundamental para qualquer empresa possuir mecanismos para flexibilização de seus preços, seja através de precificação dinâmica, formulação de preços direcionados a segmentos de mercado, aplicação de descontos no ato da compra ou a posteriori, condicionais a fatores determinados pela empresa. Esse último caso costuma-se chamar de Back-end Rebate.

 

A teoria econômica nos diz que o valor presente percebido de um benefício recebido no futuro é, em média, menor quando comparado ao mesmo benefício recebido no presente, devido a interferência do tempo. Nesse sentido, como os programas de descontos concedidos a posteriori ainda poderiam ser vantajosos quando comparados aos descontos imediatos?

 

Para o consumidor final no momento da compra, o valor da aplicação de rebate é menos percebido que o de um desconto imediato, por isso, o rebate pode parecer menos eficaz. Descontos condicionais a posteriori têm um potencial de conversão de clientes menor nos casos em que a frequência de consumo não é relevante, ou em que a relação do consumidor com o bem ou serviço adquirido não é duradoura, como por exemplo no mercado de bens e serviços duráveis.

No entanto, quando bem exploradas, as ferramentas de rebate auxiliam na formulação de métricas mais sofisticadas para políticas de vendas e na fidelização de clientes, além de oferecer menor risco para as empresas, uma vez que pressupõem maior controle interno.

Seja na concessão de desconto na segunda compra ou na troca de cupons acumulados por benefícios, o foco dado à compreensão dos padrões de consumo pode aumentar o lucro das empresas. Por meio do cadastro e acompanhamento das características associadas ao perfil de consumo de cada cliente, é possível, por exemplo, discriminar as políticas de rebate para cada perfil de consumo e condicionar a concessão do desconto às compras futuras de produtos especificados em cestas personalizadas e relacionadas a respectivas probabilidades de consumo. Dessa forma, o consumidor é incentivado a adquirir produtos que originalmente não estavam em seus planos e também a optar pela mesma empresa em sua próxima compra.

 

Esse formato de estratégia tem sido cada vez mais percebido e valorizado pelo consumidor final. Ao menos é o que sugerem os dados da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), a partir da coleta de informações das empresas associadas entre 2018 e 2019. De acordo com os indicadores, os consumidores não só se interessam mais por programas desse porte, como gradualmente incorporam o aproveitamento do benefício futuro em suas expectativas.

política de descontos gráfico 1

No caso em que os custos fixos de uma empresa sejam altos, por conta do esforço de aquisição de novos clientes, ou pelo elevado custo de se estruturar a operação de um serviço, existe uma grande vantagem em uma estratégia de desconto vinculada ao componente temporal, seja essa atrelada à duração do contrato ou à renovação do serviço. Nesses casos, faz sentido que as empresas busquem manter seus clientes pelo máximo de tempo possível, já que esses custos fixos serão diluídos no tempo. 

 

Para essas situações, a implementação de políticas de rebate, em detrimento de descontos imediatos, protege as empresas de quebras de contrato – evitando, dessa maneira, novos custos de estruturação e captação de clientes – e incentivam a fidelização de novos clientes, já que os benefícios aos clientes serão dados após as metas desenhadas pela empresa serem atingidas.

De modo geral, uma vantagem comparativa dos programas de rebates está na capacidade de fidelizar clientes, uma vez que esses programas são baseados em temporalidade. Outro ponto alto está na flexibilidade que as empresas encontram ao formular as condições e contrapartidas necessárias para o recebimento da política por parte de seus clientes.

Por último, como uma política de rebate é estruturada com base em um conjunto de regras delimitado pela empresa e condicional à certas métricas, ela traz maior segurança que descontos pontuais no ato das vendas. Contudo, a adequação da estratégia de acordo com as necessidades de cada empresa é essencial. Para saber qual política é mais adequada para a sua empresa, entre em contato com a Teros.

Texto de Igor Statonato e Bianca Araújo – Consultores de pricing da Teros

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