cuidados necessários no uso das elasticidades

Elasticidade é uma das bases de qualquer processo de pricing. Mas qual o cuidado necessário no uso das elasticidades?

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Elasticidade é usada em todo o processo de pricing. Começa no planejamento e acompanha o processo de pricing até a aplicação tática de preço, ajudando a definir políticas de reajuste e alçadas de descontos. Saiba como usar as elasticidades em seu dia-a-dia.

Elasticidade é o coeficiente que mede a variação de vendas, em quantidade, à medida que se altera o preço. É medido em porcentagem, ou seja, quanto aumenta as vendas de uma empresa quando ela aumenta 1% o preço de seu produto. Exemplificando, se as vendas de um determinado produto caem 2% quando o aumento do preço foi de 1%, a elasticidade desse produto é -2.

 

Elasticidade é usada em todo o processo de pricing. Começa no planejamento, quando se está fazendo uma avaliação da estratégia. A partir de uma meta de crescimento e uma meta de margem, é preciso equilibrar as duas metas. Por exemplo, há uma meta estabelecida de aumento de margem de 10%, ao mesmo tempo em que há outra meta estabelecida de 20% de crescimento nas vendas. Como é possível equilibrar as duas metas? Para subir 10% a margem, será preciso subir, por exemplo, em 2% o preço e provavelmente neste cenário as vendas irão cair, possivelmente em 4%, se a elasticidade for -2. Se existe a meta de aumentar 20% nas vendas, será necessário alcançar a meta de 24% de crescimento. Talvez seja necessário avaliar se as duas metas juntas são factíveis.

Quando a área de pricing começa a receber metas, ela tem que apresentar essa métrica entre preços, margens e quantidades para que o planejamento possa devolver para as áreas analisarem se as metas são possíveis, especialmente se as metas não envolvem diminuição de preço. Essa arbitragem de métricas precisa ser feita pela área de pricing com uso de ferramentas que simulam o equilíbrio de preços e quantidades, baseadas em elasticidades.

O passo seguinte é planejar o preço para os diferentes clientes. A elasticidade é capaz de dizer qual cliente é mais sensível e qual cliente é menos sensível a preço. No processo de simulação de avaliação de um reajuste de preços, de como a empresa vai aplicar os preços no mercado, também é necessário o uso de elasticidades. Por fim, para fazer a política de descontos, de alçadas, ou seja, o preço tático na ponta, é preciso conhecer as elasticidades, eventualmente de cada cliente-produto, caso a empresa esteja aplicando value-pricing no nível mais desagregado possível. Em definitiva, elasticidade é utilizada em todo o processo de pricing, desde planejamento até aplicação tática de preços.

 

Como usar elasticidade? 

 

É possível usá-la na margem, para calcular um reajuste de preço. Por exemplo, se é sabido que um acréscimo de 1% no preço fará o volume cair em 2%, mas a margem passará a ser de 20%, valerá a pena fazer esse reajuste. Mas se a margem já é grande, digamos de 80%, não valerá a pena fazer esse reajuste. Em resumo, pode-se usar elasticidade na variação de preços e para definir um preço ótimo.

 

Quais são cuidados precisam ser levados em conta para usar elasticidades?

 

Empresas que a usam muitas vezes não percebem qual elasticidade ela está aplicando. São necessárias três dimensões de atenção que precisam ser tomadas: A primeira é a dimensão produto, marca, SKU, categoria ou mercado, ou seja, abrangência em termos de produto. Um erro comum, por exemplo, é estimar a elasticidade de uma marca, que normalmente é maior do que a elasticidade de um mercado, e depois usar essa mesma métrica para aplicar descontos em um SKU. A elasticidade de um SKU é diferente do que a elasticidade da marca como um todo, porque os clientes substituem algumas embalagens por outras da mesma marca. Exemplificando: um consumidor pode comprar um produto OMO de 2Kg, de 1Kg ou de 0,5Kg. Se a promoção é apenas para o produto OMO de 2Kg, o consumidor apenas migra o consumo do OMO de 1 Kg para o OMO de 2Kg. 

 

A segunda dimensão que necessita atenção é a abrangência em termos de tempo. Quando se diz que um produto, ao ter um aumento de preço em 1%, terá uma queda em vendas de 2%, é preciso saber em que período isso acontece. Essa informação depende de como a elasticidade foi feita. Uma estratégia comum de estimação de elasticidade é o modelo temporal. Analisa-se uma série de preços e de quantidades, acha-se um coeficiente e com ele uma elasticidade. Se a série é mensal, o período de ajuste precisa ser mensal também. Mas se o processo de reajuste da empresa é trimestral, digamos que porque seu cliente demora três meses para perceber esse reajuste, e a empresa perde dois meses de vendas desse reajuste. O que parecia ser um bom processo de pricing acaba sendo um grande erro. Em resumo, é essencial entender o período de cálculo dessa elasticidade. 

 

A terceira dimensão é o alcance da elasticidade, em termos de amplitude. Se uma empresa oscila o preço em 5% (para mais ou para menos), independente se é um período mensal, semestral ou anual, essa elasticidade calcula a média desse período. Mais do que isso, essa elasticidade é válida para o intervalo de mais ou menos 5%. Ela não serve para, por exemplo, fazer uma alteração de 15%, pois não trará um parâmetro sólido.

 

Dica importante sobre os modelos usados no mercado

 

A maior parte das elasticidades utilizadas no mercado são calculadas a partir de modelos temporais. No mínimo são necessários 60 períodos para estimar elasticidades. Se são usadas séries mensais e são calculadas elasticidades de 60 meses, são médias de 5 anos. Dificilmente essas elasticidades servirão para o momento atual. Mesmo que usem-se séries semanais, e com isso o período de estimação de elasticidades cai para um ano, novamente surgirá um problema. Essa elasticidade refere-se ao efeito na semana, não ao efeito no mês. Se a política de alteração de preços é mensal, as séries analisadas precisam ser mensais, para que o ciclo de vendas analisado seja compatível com a política de reajustes.

 

Em resumo, usar séries temporais, que precisam de um número de 60 períodos para ter estatísticas confiáveis, acaba se tornando inviável para as empresas.

Entendendo essa falha sistêmica, a Teros evoluiu de modelos temporais para modelos de escolha discreta, que possibilitam periodicidades muito mais curtas, de um a seis meses, dependendo do ciclo do produto, para calcular adequadamente a elasticidade. Além da mudança na forma de calcular elasticidades, a Teros desenvolve ferramentas digitais com análise de dados, que evitam erros de uso de elasticidades.

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