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Estamos começando uma crise econômica. Momento pede parcimônia em reajuste de preços para evitar prejuízos ainda maiores

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Sabemos pouco ainda para sermos capazes de fazer projeções consistentes para indicadores econômicos. Mas conhecemos as pessoas que fazem parte dessa economia e temos um conjunto de estudos que nos ajudam a entender suas reações e expectativas e como isso impacta no reajuste de preços. 

É notável que empresas vão passar por desafios relevantes, em termos de caixa e margens, seja pela redução da demanda ou pela pressão de custos (sobretudo insumos dolarizados ou desarticulação da cadeia produtiva). É natural, portanto, que houvesse uma elevação/reajuste de preços para tentar evitar prejuízos. Ainda mais em situações em que se viu um choque de demanda de curto prazo, pela estocagem de produtos e ansiedade das famílias.

Os dados recém divulgados de inflação na primeira quinzena de março já mostram comportamentos assimétricos. Enquanto a inflação desacelerou de modo geral e mesmo em bens que tiveram choques de demanda, como alimentação e produtos de limpeza, verifica-se claramente um repasse acelerado de preços (vis a vis o comportamento de 2019) em higiene pessoal que não se repete nas outras indústrias.

Essa estratégia pode ser bastante arriscada, criando um passivo mais oneroso e duradouro para as empresas. Aumento de preços em momentos de crise podem ser avaliados como oportunistas: em um estudo 82% dos consumidores avaliaram com muito injusta ou injusta a atitude de aumentar o preço de pás para neve de 15 para 20 dólares após uma nevasca.

E segundo Daniel Kahneman, ganhador do prêmio Nobel de economia, pesquisas mostram que as preocupações com a justiça são economicamente significantes e os consumidores levam em conta essa percepção na formação de suas preferências de longo prazo, com estudos mostrando que pessoas que avaliaram ter recebido um preço injusto reduziram suas compras futuras da marca em média em 15%.

No atual cenário, consumidores e clientes podem julgar que estão sendo abusados quando se deparam com um aumento de preços em um momento de crise. E essa sensação de prejuízo do consumidor pode gerar efeitos importantes sobre a imagem da empresa, ainda que no curto prazo o impacto dessa política de preços seja positivo no lucro da empresa. É no mínimo incerto que o efeito de longo prazo compense esse ganho, de modo que é importante ter parcimônia em relação a reajustes de preços nos próximos meses.

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