perspectivas no pricing para escolas

O mercado de educação privada se depara hoje principalmente com o desafio de precificar seus serviços. Educação pós-Covid: desafios e perspectivas no pricing

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Teros mapeou o cenário do mercado educacional privado brasileiro e as perspectivas no pricing. Os números, aliados às previsões de que a economia começará a dar sinais de melhora em 2021, mostram a importância de tomar decisões baseadas em dados, analisar os diversos elementos do contexto e perceber que o mercado educacional é hoje um espaço de grandes transformações

Em meio a mudanças significativas nos últimos anos – que vão de transformações nos perfis da população até oscilações da economia, passando por decisões das instâncias de governo – o mercado de educação privada se depara hoje principalmente com o desafio de precificar seus serviços.

 

Isso se torna ainda mais latente percebendo que, enquanto o número de empresas ativas cai no Brasil (queda de 6,73% entre 2013 e 2017, segundo o IBGE), os players do setor educacional vão em direção contrária, crescendo 37,5% neste mesmo período.

Portanto, em um cenário de expansão da oferta e de uma demanda em mudança, soluções de pricing são essenciais – não apenas para estar alinhado à precificação do mercado, mas para ter solvência financeira.

À frente desse desafio, Teros acabou de mapear o cenário do mercado educacional privado brasileiro. A seguir, apresentamos alguns dos principais dados do levantamento, que consideramos insumos indispensáveis para ajudar lideranças do segmento a observarem o contexto atual em busca de melhores decisões e, claro, espaços para inovação.

 

Um mercado para a maturidade?

 

Uma das principais mudanças no perfil populacional brasileiro está no crescimento do público acima dos 60 anos – que será o maior da pirâmide etária brasileira em algumas décadas. De acordo com o levantamento da Teros, até 2035 o número de pessoas na faixa dos 60 anos crescerá 40% no país, enquanto os jovens de até 20 anos deverão cair cerca de 15% até lá.

 

Para o mercado educacional, o principal insight é que haverá uma queda na taxa de alunos matriculados no ensino básico e, em paralelo, uma expansão significativa do mercado de educação voltado aos mais velhos. Esse parece ser, aliás, o grande espaço para inovação do setor daqui em diante, já que é um mercado ainda incipiente.

 

O levantamento mostra ainda que a maior queda se dará entre o público infantil (0 a 4 anos): 12%, o que indica também a redução do número de matrículas em escolas infantis. Todos esses indicadores mostram os desafios, mas também as oportunidades, que cada atividade do mercado de educação terá no futuro próximo.

 

O próximo jeito de sermos pais

 

Se por um lado o ensino infantil terá que se reinventar em meio à queda de crianças no país, por outro a necessidade por creches deve aumentar. Isso acontecerá, entre outras razões, por causa do menor tempo disponível dos pais para com os filhos.

 

Para Lígia Gomes, CEO de pricing da Teros, o investimento na educação dos filhos no Brasil acontece em um equilíbrio de três fatores principais: faixa de renda, efeitos culturais e a educação dos pais. “No cenário atual, a taxa de desemprego e a redução dos salários são os pontos mais sensíveis para os pais na escolha de decidirem sobre a educação dos filhos”, diz.

 

Os desafios do ensino superior

 

Os dados da Teros também apontam para uma mudança estrutural no ensino superior, em que as salas de aula físicas serão substituídas aos poucos pelas telas de computadores e smartphones. A pesquisa indica que o número de universitários tende a cair, tanto porque a proporção de jovens está em queda, como visto acima, como por fatores socioeconômicos, como a redução do Fundo de Financiamento ao Estudante do Ensino Superior (FIES). No cenário atual, 40% dos jovens que precisam pagar as mensalidades, ainda que parcialmente, não conseguem arcar com os custos da graduação.

 

O reflexo disso já se nota no mercado de ensino superior: uma baixa taxa de ocupação, como levanta o Censo da Educação Superior de 2018, que mostra que somente 30% das vagas das universidades privadas estão ocupadas hoje – sem contar os impactos da pandemia.

“A taxa de ocupação é uma variável muito relevante para a rentabilidade de qualquer instituição de ensino, e com essa queda que estamos vendo, fica clara a grande assimetria entre a oferta e a demanda do mercado de ensino superior. Nesse sentido, é essencial que o setor saiba montar uma estratégia de precificação alinhada a essa realidade”, explica Lígia Gomes.

Esse cenário favorece o mercado de ensino a distância (EaD), que costuma ter mensalidades mais acessíveis e cresce mais de 5% ao ano, desde 2016, como indica o Censo. Em um cenário de crise sanitária, a modalidade se mostrou a principal alternativa para manter os cursos ativos sem perder qualidade do aprendizado.

 

A educação no pós-Covid

 

Muito tem se falado sobre as consequências da covid-19 para a educação como um todo: a mudança do presencial para o online, o contingente de alunos sem aulas, as demandas pelo retorno às salas físicas, etc. O estudo realizado pela Teros, porém, apresenta uma consequência ainda não observada: o impacto nos preços do mercado educacional privado.

 

Com a demanda em queda, as escolas passaram a conceder descontos significativos neste segundo semestre para reter seus alunos. No segmento infantil, por exemplo, no último mês de setembro já se observa uma deflação acumulada de 1.73 nos preços das mensalidades.

 

Esse impacto tem um paralelo forte com a queda na renda daquela parcela da população com perfil para colocar os filhos em uma escola particular. Nesse sentido, as regiões Sul e Sudeste responderam de forma mais drástica a reduções na renda. Para cada ponto percentual de redução de renda, a região Sudeste tirou quase o dobro de alunos que o Nordeste.

 

Se 2021 será um ano desafiador para as instituições de educação, entender quais são as estratégias de precificação adequadas pode ser determinante para a sobrevivência do negócio.

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