Pricing no varejo

Estudo de Caso no Setor de Varejo: estratégias e práticas que estão resolvendo os principais problemas da área de pricing no varejo

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Conheça as dores e as soluções de pricing no varejo para o setor, um dos mais intensivos em quantidade de dados da economia brasileira

Teros realizou uma pesquisa com profissionais referência do setor de varejo e que atuam na área de pricing, para identificar os principais problemas e dores enfrentados atualmente pela área. O resultado do estudo é muito interessante: apesar da grande diversidade de respostas, a origem dos principais problemas é basicamente a mesma em quase todas as grandes empresas brasileiras de varejo. Conseguimos agrupá-los em dois grandes grupos: falta de organização de dados e foco pouco estratégico.

 

1. Falta de organização de dados de pricing no varejo

Diferente de 10 anos atrás, hoje há grande disponibilidade de dados, das mais diferentes fontes. É comum encontrarmos dados de pesquisa presencial, de mercado (como Nielsen) e internos – estes podem inclusive variar entre diferentes áreas da empresa. Além disso, estes mesmos dados geralmente estão disponíveis por lojas, regiões, tipos de clientes, canais e em diversas outras segmentações.

Essa riqueza de dados é ótima quando se consegue extrair o máximo de valor deles. Entretanto, uma das maiores queixas é a falta de organização ocasionada pelo excesso destes dados. Temos grande quantidade de dados, de diferentes fontes, mas que não conversam entre si.

O varejo é, pela experiência da Teros, um dos setores mais intensivos em dados da economia brasileira. Esse grande volume de dados gera problemas, como a assimetria de informação entre a área de Pricing e a área comercial, por exemplo, que pela falta de padronização podem utilizar dados e praticar estratégias distintas e não alinhadas entre si.

Para extrair valor dos dados é primordial organizá-los em uma métrica única e acessível para todas áreas estratégicas da empresa.

2. Foco pouco estratégico da área de pricing no varejo

 

O setor de varejo é muito dinâmico. Entretanto, um ambiente dinâmico mal administrado pode se mostrar um potencial problema para as áreas de Pricing, que acabam tendo menos tempo para trabalhar na estratégia de precificação de maneira estruturada.

“Todo dia preciso explicar porque as vendas em alguma região ou categoria estão abaixo do esperado. Isso se intensificou muito após a pandemia.”

Como gestores da receita, grande parte das equipes de Pricing trazem para si a responsabilidade de explicar as vendas. Apesar deste trabalho “investigativo” auxiliar na localização de falhas operacionais, por exemplo, ele acaba por tirar foco de outras iniciativas estratégicas que poderiam gerar um grande valor para a organização. Não é nada incomum o engavetamento de projetos estruturais, simplesmente por falta de prioridade perante as demandas táticas e operacionais.

“Em 90% do meu tempo eu estou apagando incêndios, que às vezes nem existem, em vez de me focar no que realmente gera resultado para o negócio.”

Algumas das melhores práticas que estão resolvendo essas dores

 

Enumeramos as soluções tidas como melhores práticas pelos participantes da pesquisa:

  • Utilização de APIs para estruturação dos dados;
  • Algoritmos que “trabalhem” a informações da maneira mais adequada, rápida e padronizada (rotinas para identificação de possíveis falhas operacionais e para responder às principais dúvidas do negócio);
  • Modelagem estatística e econométrica para alcançar a maximização de resultados de maneira consistente;
  • Divisão dos times de Pricing em tático/operacional, para resolver as demandas do dia-a-dia, e estratégico/projetos, que vão adicionar inteligência ao negócio.

Em um dos Cases da Teros, uma empresa precisava adotar preços e promoções diferenciadas nos canais físicos de modo integrado com o e-commerce. O resultado foi uma elevação de mais de 20% na margem bruta de contribuição dos SKUs integrados à ferramenta desenvolvida.

Empresas do setor de varejo que são referência em pricing

 

Algumas empresas brasileiras tomaram a dianteira no processo de transformação da área de Pricing. Estas empresas foram reconhecidas pelos participantes da pesquisa como referência na aplicação de inteligência em precificação, já trabalhando com algoritmos e modelagem em algum nível. As mais citadas foram:

  • Magazine Luiza;
  • B2W (Americanas, Submarino e Shoptime);
  • Grupo Big (ex-Walmart Brasil);
  • Via Varejo (turnaround em 2020)

Texto de Felipe Sant’Anna – Consultor sênior de pricing da Teros

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