5 etapas no processo de precificação

Em um processo de precificação, Teros definiu cinco etapas de implementação de um preço. Para qualquer estratégia de pricing adotada por uma empresa, seguir esses cinco passos é fundamental

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No processo de precificação a ideia por trás da definição da implementação de preço em cinco etapas é simples: ajudar a organizar o processo de pricing de uma empresa, transformando-o em um sistema cíclico de ação e mensuração. Esse processo cíclico e apoiado por ferramentas digitais, traz assertividade e rapidez à área de pricing

Primeira etapa: considerando uma área de pricing que já existe, com uma estrutura de governança definida e um entendimento sobre o papel que o preço tem pro produto e para a organização. A empresa precisa ter clara a estratégia corporativa para o preço. mas, o que se entende por estratégia corporativa? Definir qual o objetivo da empresa com o preço. A função do preço varia de companhia a companhia. Entre as funções podemos ter, por exemplo, maximizar margem, ser líder de mercado, dominante em um canal de distribuição, o mais lembrado ou visto como melhor na percepção do consumidor. A estratégia corporativa precisa estar clara para a área de pricing é definida pelo planejamento estratégico. É um insumo para o pricing.

 

Segunda etapa: definir a estratégia de precificação. Antigamente quem definia o preço era o vendedor na ponta, pois não havia disponibilidade de dados e informações para fazer algo diferente disso. Os métodos de precificação foram se modernizando, até chegarem a quatro grandes estratégias, utilizadas hoje em dia: 

 

Cost-plus: primeiro define-se o custo e, a partir dele, uma margem de lucro aplicada ao preço. É o método mais simples, e a dificuldade está em como definir o custo, pois é necessário uma certa ciência para mensurá-lo, como por exemplo, se será calculado o custo de reposição, custo histórico, custo médio-variável, fixo, etc. Após a definição do custo, aplica-se uma margem de lucro e, a rigor, o truque está em qual margem se aplica. 

 

Competitive-pricing: acompanha-se o preço do concorrente e define-se o posicionamento relativo a esse concorrente. Por exemplo: uma empresa pode definir que terá seu produto 5% mais barato do que sua concorrente. Se a empresa concorrente também usar a estratégia de competitive-pricing e decidir ser 5% mais cara do que a primeira, ótimo, pois neste caso as duas empresas estão alinhadas. Já se a empresa concorrente decidir ter o mesmo preço do que a primeira, elas entrarão em guerra de preços. Guerras de preços costumam acontecer e não são necessariamente ações irracionais, mas é preciso cautela para usar essa estratégia.

 

Revenue management: define-se o produto como um ativo e precifica-se de forma a otimizar a venda do ativo. Um exemplo típico é a venda de passagens aéreas. O preço precisa ser feito de forma a ter a maior quantidade de passageiros possível, dentro da capacidade máxima do avião. Algumas empresas começam com preço baixo e vão aumentando, outras fazem o contrário. Em ambos os casos, o preço é feito de forma a otimizar o custo daquele voo.


Value-pricing: o objetivo do value-pricing é fazer o preço que a empresa coloca em seu produto coincidir com o valor que o consumidor atribui a ele. Em resumo significa convergir a percepção de valor da empresa e do consumidor e precificar o mais próximo a ela. A dificuldade neste método é que normalmente a empresa tem vários clientes, que atribuem valores diferentes aos produtos.

processo de precificação gráfico

Por serem estratégias mais sofisticadas, tanto revenue management quanto value-pricing trazem valores maiores do que cost-plus e competitive-pricing. Estatisticamente 60% das grandes empresas utilizam estratégias mais simples, como cost-plus e competitive-pricing, e 40% estratégias mais sofisticadas, como revenue management e value-pricing, ainda de forma incipiente. 

 

Terceira etapa: definir a estrutura de dados que será usada para basear a estratégia de precificação escolhida. Quanto mais sofisticada for a estratégia, mais necessário se faz ter dados trabalhados para poder precificar adequadamente o produto. Para utilizar dados trabalhados, existem modelos e ferramentas de avaliação, de mensuração e de implementação de preço. Esses modelos em geral implicam em usos de elasticidades, para saber a relação entre quantidade e preço para os diferentes tipos de clientes.

 

Quarta etapa: definir a regra de implementação, ou seja, uma vez definido o preço geral, organizar como esse preço vai chegar na ponta. Para isso, é preciso ter regras como preços de tabela e alçadas de desconto, para que o comercial possa executar o preço.

 

Quinta etapa: é preciso medir o processo de forma constante. 

 

Para aplicar estratégias de precificação adequadamente, tanto as mais simples quanto as mais sofisticadas, torna-se essencial ter uma área de pricing estruturada e automatizada, utilizando soluções e ferramentas digitais. Ferramentas como dashboards que permitem acompanhar o processo nas cinco etapas, de forma constante e com rapidez. Especialmente no Brasil, se o processo for lento – se entre a primeira e a quinta etapa definidas acima se passarem dois meses, por exemplo – o cenário já é outro e sua empresa estará com o preço errado. Uma área de pricing precisa seguir dinamicamente as cinco etapas e se municiar de ferramentas que permitam que o analista de pricing faça esse processo. 

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