Transformação digital da área de pricing: Analisando a mudança de comportamento de compra dos consumidores desde 2020, nota-se que o e-commerce passou a ser o canal de venda mais importante em muitos setores e exigiu uma adaptação rápida de empresas que, por exemplo, não tinham esse canal de venda
Além da tecnologia que se desenvolve num ritmo frenético e propõe desafios às empresas, que há um tempo atrás seriam impensáveis, a pandemia de Covid 19 colocou em xeque a capacidade destas de se adaptarem ao “novo normal”. Observamos, então, que flexibilidade e agilidade na adaptação a situações novas são diferenciais de empresas que continuam no mercado, e mais, que viram oportunidade de crescimento nestes dois últimos anos (2020-2021).
Quando trazemos essa questão para o dia a dia das empresas, olhando especificamente para a área de pricing, vemos que a capacidade de adaptação ainda é muito limitada, pois trata-se de uma área nova que, muitas vezes, não tem sua própria estrutura definida. E é importante reforçar que a estruturação da área de pricing é um debate novo, não só no Brasil como no mundo, não havendo, portanto, um consenso ou uma regra consolidada.
Teros está na vanguarda dessas discussões, promovendo debates e contribuindo na construção desse conhecimento, além de conhecer na prática os benefícios de uma área de pricing estruturada, pois implementa, acompanha e analisa os resultados de seus clientes.
Mudanças rápidas x tempo de resposta
Segundo Ligia Novazzi, COO da Teros, o que acontece na prática, quando as empresas são apanhadas de surpresa por uma necessidade de mudança como, por exemplo, criar um e-commerce rapidamente, é que elas continuam fazendo o que já se fazia, ou seja, aplicar a mesma estratégia usada nos canais físicos de venda nesse novo canal digital. Prática comum e que, na maioria das vezes, não garante resultados positivos. Para dar apenas um exemplo das diferenças de abordagem entre os canais, no e-commerce, devido à facilidade de comparação de preços entre concorrentes, a empresa atinge consumidores com um grau de sensibilidade muito mais apurado do que os consumidores do canal físico. Basicamente, a decisão de compra do consumidor em um e-commerce e em um canal físico se dá por caminhos diferentes, e isso é muito complexo para se resolver “do dia para a noite”.
"Quando a empresa já tem sua área de pricing estruturada, quer dizer que os profissionais de pricing têm tempo para planejar, para pensar novos caminhos. O oposto disso, são profissionais presos nos processos do dia a dia, sendo sufocados por uma enxurrada de pedidos de revisão de preços que certamente chegarão de várias áreas da empresa"
A estruturação da área de pricing por meio de uma transformação digital, permite à empresa ter todos os processos organizados, gerando dados de qualidade. Esses dados precisam estar armazenados corretamente, pois serão o embasamento para as discussões que permitirão aos profissionais traçar os perfis dos consumidores, analisar as tendências do mercado e definir as estratégias para cada canal.
Governança de pricing
Até agora vimos que é preciso estruturar o pricing das empresas para ter capacidade de resposta rápida e flexibilidade, características necessárias para acompanhar as mudanças abruptas que o mercado exige hoje em dia. Uma área de pricing automatizada e estruturada conta com um sistema de governança que documenta todos os processos e fornece material embasado para sustentar qualquer estratégia que a empresa venha a adotar.
A área de pricing é responsável por construir os dados de qualidade, fazer a governança desses dados e validar as estratégias de pricing adotadas, através de métricas que só são possíveis em uma área estruturada e automatizada. De outro modo, não há motivo para armazenar dados, pois os dados só ganham relevância quando se tornam informação, quando são analisados e se tornam um meio de comprovar processos e projetar futuros.
Canibalização entre canais
Outro problema de não ter uma área de pricing estruturada, é que pode ocorrer canibalização entre os canais de venda de uma mesma empresa. É fundamental o entendimento de como segmentar os produtos nos diferentes canais, para que não haja prejuízo em um deles por um mau posicionamento de preço no outro. E até entender a interrelação entre os canais e quais produtos podem ser precificados em canais diferentes e quais produtos devem estar em apenas um dos canais.
Neste artigo, estamos falando de canal físico (loja física) e e-commerce (loja virtual), mas ainda há outros canais que surgem – e surgirão – em decorrência das redes sociais, como o whatsapp por exemplo. Hoje, o consumidor muitas vezes inicia uma compra pelo site e finaliza por whatsapp, onde há a presença de um vendedor, mesmo que de forma indireta. Assim surge a questão: quem deve ter mais desconto?
- O e-commerce que não tem nada além da apresentação digital para convencer um consumidor com acesso fácil aos preços dos concorrentes?
- A venda via whatsapp que conta com o vendedor, mesmo que de forma indireta e limitada?
- A loja física, onde o vendedor está cara a cara com o consumidor e, por isso, tem a demonstração do produto e a sua própria argumentação como ferramentas de venda?
A resposta aqui se dá a partir de um processo de análise de dados que só é possível de ser feito rapidamente se a área de pricing estiver estruturada e organizada, pois além dos dados há aspectos regionais, culturais e da própria organização da empresa que devem ser considerados.
Independente dos objetivos da empresa e da estratégia a ser adotada, Teros acredita que a estruturação da área de pricing é o caminho para as empresas se adequarem de forma rápida e assertiva às transformações tecnológicas e de comportamento que ainda teremos pela frente.
Participe do webinar Como promover a transformação digital da área de pricing.
