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5 pontos importantes para usar as elasticidades na precificação

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Em um processo de precificação, entender como alterações no preço irão impactar a demanda por produtos de forma acurada (elasticidades em precificação), é o desejo de todas as empresas, tendo essas informações em mãos é possível otimizar o lucro.

A elasticidade (o parâmetro que estima quanto variações no preço impactam nas quantidades) pode ajudar empresas a fugir de armadilhas como por exemplo, quando os reajustes positivos no preço acabam reduzindo o lucro, causando mais perdas de vendas do que gerando receita extra obtida pelo aumento de margem.

É com essa motivação que empresas desenvolvem e implementam modelos de estimação de demanda para guiá-las em sua precificação. É preciso ficar atento, no entanto, a algumas propriedades que a elasticidade deve apresentar para evitar erros e desenganos.

 

1. Elasticidades são distintas dependendo da magnitude de preços

 

Os consumidores reagem de formas diferentes ao aumentar 1% do preço em um produto que está custando R$10 reais a um produto que sofreu seguidos ajustes e já está precificado a R$12 reais. Quanto maior o preço, mais alerta e mais sensível a alterações o consumidor estará. Dessa forma, deve-se evitar utilizar um mesmo parâmetro calculado após alterações relevantes de preços.

2.Elasticidades em reduções de preços são diferentes daquelas em aumento de preços, partindo-se do mesmo preço inicial

 

Consumidores também reagem de forma diferente quando há um reajuste positivo e quando há uma queda de preços. Um leve aumento de preços pode fazer com que consumidores revejam sua disposição a comprar determinado produto, tendo um impacto relevante em unidades vendidas. Enquanto isso, uma variação similar de preço, só que agora negativa, pode não ser percebida pelo consumidor com mesma intensidade e, portanto, não gerar alavancagem de vendas.

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3. Elasticidades não são apenas correlações entre preços e quantidades

 

Um erro comum, ao estimar elasticidades, é montar correlações entre preços e quantidades. Lembre-se que há uma série de fatores influenciando a decisão de compra que podem não estar relacionados a preços diretos, como preços de concorrentes e mudanças no poder de compra. Além disso, a quantidade final vendida também depende de fatores que influenciam a oferta, como capacidade de distribuição, ações promocionais para bater metas etc. Caso esses fatores sejam negligenciados, a elasticidade não estará estimada de forma correta e poderá levar a uma estratégia malsucedida.

 

4. Calcular elasticidades utilizando períodos de tempos muito longo

 

O mercado é bastante dinâmico, e os seus agentes (consumidores, produtores, distribuidores, revendedores) são impactados diariamente por diversos fatores que podem alterar seus comportamentos. Além disso, como já foi discutido nos tópicos anteriores, a elasticidade depende do nível de preços em que ela é calculada. Somando esses pontos temos elasticidades estimadas utilizando um período longo que irão refletir comportamentos que já não existem mais.

 

5. Ignorar efeitos de elasticidade cruzada

 

Não basta calcular a elasticidade própria de um produto, é preciso também entender como variações no preço do seu produto podem impactar os concorrentes e consequentemente colocar dentro da estratégia de preços como eles irão reagir em resposta. Há também os efeitos cruzados dentro do portfólio da empresa. Um ajuste de preços no produto ‘A’ pode deixá-lo muito mais atrativo inclusive em relação a um item ‘B’ da própria empresa e consequentemente não gerar renda extra uma vez que seu aumento de vendas foi resultado de canibalização dentro da própria casa.

 

É importante ter cautela na escolha do método de estimação da elasticidade, afinal esse parâmetro pode trazer grande assertividade a estratégias de reajuste e reposicionamento de preços, como pode também colocar a precificação numa rota desgovernada. Há um grande número de estudos e trabalhos científicos que indicam as melhores formas de estimar elasticidades.

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